Am 6. Juli traf Netflix die Entscheidung, den Preis seiner Streaming-Dienste je nach Plan des Benutzers um 1 bis 2 US-Dollar pro Monat zu erhöhen. Diese Nachricht löste einige Kontroversen unter den Netflix-Nutzern aus, die der Meinung waren, dass die Preiserhöhung zu hoch war und dass der Dienst das zusätzliche Geld nicht wert war. Aber was genau steckt hinter der Entscheidung von Netflix, seine Preise zu erhöhen?

Um die Mathematik hinter der Entscheidung von Netflix zu verstehen, ist es wichtig, die Wirtschaftlichkeit von Streaming-Diensten zu verstehen. Netflix arbeitet nach einem Abonnementmodell, was bedeutet, dass das Unternehmen eine monatliche Gebühr von seinen Abonnenten erhebt. Diese Gebühr deckt die Lizenzierung von Inhalten, die Streaming-Infrastruktur und andere Betriebskosten von Netflix. Infolgedessen ist der Geldbetrag, den Netflix von seinen Abonnenten generieren kann, der Schlüssel zu seiner Rentabilität.

Die Entscheidung von Netflix, seine Preise zu erhöhen, wurde von zwei Faktoren getrieben. Erstens muss das Unternehmen seinen Umsatz steigern, um die Kosten für die Erstellung und Lizenzierung neuer Inhalte zu decken. Dazu gehört der Kauf der Rechte an Filmen und Fernsehsendungen sowie die Entwicklung von Originalinhalten. Zweitens konkurriert Netflix mit anderen Streaming-Diensten wie Hulu, Amazon Prime Video und Disney+. Um wettbewerbsfähig zu bleiben, muss Netflix genug verlangen, um seine Kosten zu decken und Gewinne zu erzielen.

„Netflix ist im Vergleich zu anderen Streaming-Diensten seit langem ein hervorragendes Preis-Leistungs-Verhältnis. Schauen wir uns angesichts der jüngsten Preiserhöhung die Mathematik hinter dem Plan von Netflix an und wie sich dies auf die Abonnenten auswirken könnte.“ - @Futur3Alexand3r auf Reddit

Letztlich war die Preiserhöhung von Netflix eine wirtschaftliche Entscheidung. Das Unternehmen musste seine Preise erhöhen, um auf dem Streaming-Markt wettbewerbsfähig zu bleiben und genug Geld zu verdienen, um neue Inhalte zu erstellen und zu lizenzieren. Die Entscheidung war nicht einfach, aber es war ein notwendiger Schritt für Netflix, um weiter zu wachsen und in der Streaming-Landschaft zu überleben.

Reed Hastings und Ted Sarandos

Wenn Netflix erhöht den Preis seiner Streaming-Pakete, die Wall Street wird aufmerksam.

Als der Streaming-Riese am 14. Januar die Preise für seine Pläne in Nordamerika um 1 bis 2 US-Dollar erhöhte – die Basispläne werden 9,99 US-Dollar und die nächste Stufe 15,49 US-Dollar betragen – war die sofortige Reaktion des Marktes positiv: Der Aktienkurs schnellte nach oben.

Das Argument für höhere Preise ist, dass sie die Breite des Programms und den Wert des Dienstes unterstreichen und gleichzeitig die Mittel erhöhen, die in die Finanzierung oder den Erwerb von Inhalten fließen können. Als Netflix Ende 2020 zuletzt die Preise erhöhte, wuchs seine Abonnentenzahl nur weiter (die globale Pandemie hat wahrscheinlich dazu beigetragen).

Gewinne und durchschnittliche Einnahmen pro Benutzer, unterstützt durch Preiserhöhungen, werden für die Aktienperformance von Netflix immer wichtiger, wie Wells Fargo-Analyst Steven Cahall im vergangenen Jahr angedeutet hat. Und der Analyst glaubt auch, dass es einen Zusammenhang zwischen Preisänderungen und Abonnentenbindung geben könnte.

Cahall betonte am 18. Januar, dass die Entscheidung des Managements, die Preise zu erhöhen, ein positives Zeichen für die jüngsten Abonnententrends sein könnte. „Wir glauben, dass Netflix dazu neigt, die Preise zu erhöhen, wenn die Abwanderung niedrig ist, und dies könnte zu optimistischeren Ansichten um die Nettozugänge im vierten Quartal 2021 und 2022 führen“, schrieb er.

Mark Mahaney, Analyst von Evercore ISI, wiederholte dies in einem Bericht vom 16. Januar und sagte: „Wir sehen diese Preiserhöhung als Ergebnis einer Position der Stärke, die wahrscheinlich durch ein starkes Engagement und eine starke Zuschauerzahl im vierten Quartal unterstützt wird.“

Aber angesichts der zunehmenden Streaming-Konkurrenz von Unternehmen wie Disney, WarnerMedia und ViacomCBS befürchten einige Investoren, dass Netflix weniger „Preissetzungsmacht“ hat, was bedeutet, dass es die monatlichen Servicekosten nicht in die Höhe treiben kann, ohne einige Abonnenten durch die ständig volatile Abwanderung zu verlieren.

Douglas Mitchelson von der Credit Suisse kommentierte Preiserhöhungen, noch bevor sie angekündigt wurden, und wies darauf hin, dass die Anleger „Bedenken haben, dass Netflix es schwerer haben wird, die Preise zu erhöhen, wenn es mehr Wettbewerb auf dem Markt gibt“. Aber er hob auch einen Kontrapunkt hervor und argumentierte, dass „die Nutzung von Netflix darauf hindeuten würde, dass der Dienst eine sehr billige Unterhaltungsoption ist, selbst für internationale Haushalte.“

Diese wertorientierte Positionierung ermöglicht es dem Unternehmen, seine Preisgestaltung aus globaler Sicht zu strukturieren, indem es günstigere Pläne in Märkten anbietet, in denen es Skalierung benötigt, und gleichzeitig die Preise in reifen Märkten erhöht, um den Cashflow zu steigern.

Mit den jüngsten Schritten scheint Netflix seinen US-kanadischen Markt neu auszurichten, um den ARPU (Durchschnittsumsatz pro Nutzer) zu maximieren, den Goldstandard der Abonnementumsatzkennzahlen (Netflix bezeichnet ihn als durchschnittlichen Umsatz pro Mitgliedschaft).

Laut dem letzten Quartalsfinanzbericht des Unternehmens hatte Nordamerika mit 14,68 $ bereits den höchsten ARPU der Welt, gegenüber 13,40 $ im Vorjahr. Die neuen Preiserhöhungen werden diese Zahl nur noch in die Höhe treiben.

Gleichzeitig investiert das Unternehmen in kostengünstigere Angebote in Lateinamerika (wo der ARPU im letzten Quartal 7,86 US-Dollar pro Benutzer betrug) und in Teilen der Region Asien-Pazifik (wo er 9,60 US-Dollar betrug).

Erst im vergangenen Monat hat Netflix die Preise in einem riesigen Markt mit relativ geringer Marktdurchdringung, Indien, gesenkt und den Preis des „Basic“-Plans von 6,60 US-Dollar auf 2,60 US-Dollar und seines Nur-Mobilfunk-Plans auf unter 2 US-Dollar gesenkt. Der „Standard“-Plan wurde von 8,55 $ auf 6,60 $ gekürzt. Das Beratungsunternehmen Omdia schätzte letzten Monat, dass Netflix nur 4,4 Millionen Abonnenten in Indien hatte, verglichen mit 74 Millionen in den USA und Kanada.

Viele Konkurrenten von Netflix sehen unterdessen weltweit einen Rückgang ihres ARPU, da sie in Nordamerika nach Größe streben und in neue Märkte expandieren. Der ARPU von Disney+ fiel im vierten Quartal des Geschäftsjahres um 9 Prozent auf 4,12 US-Dollar pro Abonnent, während der ARPU von HBO Max im dritten Quartal 2021 nach der Einführung der günstigeren werbefinanzierten Stufe im vergangenen Juni zu sinken begann. Es beendete das dritte Quartal bei 11,82 $ pro Abonnent.

Dieser erhöhte Cashflow und die Preissetzungsmacht, die gleichzeitig mit dem Rückgang des ARPU vieler Wettbewerber einhergehen, deuten trotz der Wettbewerbslandschaft auf ein paar optimistische Jahre für Netflix hin, argumentierte Daniel Salmon, Analyst bei BMO Capital Markets, am 17. Januar.

„Steigerungen in den USA, Kanada und Südkorea zeigen die anhaltende Preissetzungsmacht“, schrieb Salmon. „Dies unterstützt das wachsende Free-Cashflow-Profil, auf das sich mehr Investoren konzentrieren, nachdem Unternehmen mit hohem Multiplikator neu bewertet wurden.“

Er prognostizierte, dass das Unternehmen „im Laufe des Jahres 2021 damit beginnen wird, einen konstant positiven freien Cashflow zu generieren und bis 2030 ein erhebliches Wachstum voranzutreiben, wenn wir den freien Cashflow auf 24,8 Milliarden US-Dollar schätzen“.

Die Frage für die Konkurrenten von Netflix ist, ob sie die erforderliche Größenordnung erreichen können, um ihren ARPU entsprechend zu erhöhen.

Eine Version dieser Geschichte erschien in der Ausgabe des Magazins The Hollywood Reporter vom 19. Januar. Klicken Sie hier, um sich anzumelden.

FAQ

• Q: Was ist die neueste Netflix-Preiserhöhung?
• A: Am 29. Oktober 2019 kündigte Netflix einen neuen Preisplan an, der die Abonnementpreise in den Vereinigten Staaten erhöhen würde. Der Standard-HD-Plan (2 Bildschirme gleichzeitig) steigt von 10,99 $/Monat auf 12,99 $/Monat, während der Premium Ultra HD-Plan (4 Bildschirme gleichzeitig) von 13,99 $/Monat auf 15,99 $/Monat steigt.
• Q: Wie verhält sich die Preiserhöhung im Vergleich zu früheren Erhöhungen?
• A: Das ist die zweite Preiserhöhung für Netflix in den USA in den vergangenen drei Jahren. Im Jahr 2017 stieg der Standard-HD-Plan von 9,99 $ auf 10,99 $. Diese neue Erhöhung entspricht einer Erhöhung um 18,2 % gegenüber dem Preis von 2017 und einer Erhöhung um 14,3 % gegenüber dem aktuellen Preis.
• Q: Wie wird Netflix die Umsatzdifferenz ausgleichen?
• A: Netflix hat gesagt, dass die neuen Preise ihnen helfen werden, mehr in Inhalte zu investieren und die allgemeine Benutzererfahrung zu verbessern. Die zusätzlichen Einnahmen werden ihnen auch helfen, die Kosten für die Ausweitung ihrer Dienste auf weitere Länder zu decken und neue Funktionen wie das kürzlich hinzugefügte 4K-Streaming zu entwickeln.