In den letzten Jahren hat sich Peloton dank seiner charakteristischen Spinbikes und seiner Streaming-App zu einem milliardenschweren Fitnessgiganten entwickelt. Mit seinem eleganten Fahrraddesign, raffinierten Marketingkampagnen und den mit Stars besetzten Befürwortungen von Prominenten wurde Peloton als „The Netflix of Wellness“ bezeichnet. Das Unternehmen ist jedoch wegen seiner umstrittenen Geschäftspraktiken und Vorwürfe der Ausbeutung gefährdeter Kunden unter Beschuss geraten.

Der Erfolg von Peloton ist in erster Linie auf seine Fähigkeit zurückzuführen, die Hollywoodisierung der Fitnesskultur zu nutzen. Das Unternehmen hat einen anspruchsvollen Lebensstil geschaffen und vermarktet sein Produkt als Symbol für Erfolg und Status. Von Prominenten der A-Liste wie Prinz Harry und Meghan Markle bis hin zu alltäglichen Influencern hat Peloton es geschafft, eine beeindruckende Fangemeinde von Prominenten anzuziehen.

Peloton wurde auch für sein Preismodell kritisiert, das Benutzer an langfristige Verträge bindet und hohe Vorabkosten erfordert. Untersuchungen mehrerer Medien haben ergeben, dass das Unternehmen die Verbraucher ausnutzt, indem es teure Finanzierungsoptionen anbietet. Dies hat die Alarmglocken läuten lassen, ob Peloton wirklich ein Wellness-Unternehmen oder ein räuberischer Kreditgeber ist.

„Ich habe kürzlich ein Peloton-Fahrrad gekauft und bisher liebe ich es. Es ist definitiv das ‚Netflix des Wohlbefindens‘, von dem alle sagen, dass es es ist.“ [email protected]_30

Im Mittelpunkt der Kontroverse steht die Frage, ob Peloton seinen Kunden wirklich einen wertvollen Service bietet. Trotz der Kritik lässt sich der Erfolg des Unternehmens und seine Auswirkungen auf die Wellnessbranche nicht leugnen. Ob Peloton letztendlich als netto positiv oder negativ beurteilt wird, bleibt abzuwarten.

Pelotons 50 Millionen Dollar teures Trainings- und Sendezentrum in New York.

Im Frühjahr 2018 – in den Tagen, bevor Peloton allgegenwärtig war – machte sich das Unternehmen daran, eine TV-Werbung zu machen, die cool genug war, um die Wahrnehmung auszulöschen, dass sein mit dem Internet verbundenes Fahrrad ein Vorstadt-Mom-Ding war.

CEO und jetzt Milliardär John Foley – ein ehemaliger Präsident des E-Commerce bei Barnes & Noble – wollte nach dem Mond schießen und schlug vor, Tracks von Bands zu lizenzieren, die er liebte, darunter The Rolling Stones. Warum nicht? Laut einem ehemaligen Mitarbeiter war das Musikbudget dreimal so hoch wie normalerweise.

Schließlich landete Peloton Jay-Zs „On to the Next One“, was dem Unternehmen ein gewisses Gütesiegel einbrachte. Ein paar Monate später war die Anziehungskraft von Peloton so groß, dass es Meghan Trainor bitten – und bekommen – konnte, in weniger als einer Woche ein Cover von „Crazy Little Thing Called Love“ für eine weitere Anzeige aufzunehmen, sagt der ehemalige Angestellte.

Dieses Jahr, 2018, markierte auch eine Metamorphose in der Marke des Unternehmens, von bekannt für seine Fahrräder zu bekannt für seinen Inhalt. In diesem Sommer veröffentlichte Peloton zum ersten Mal seine digitale App, die es Menschen, die sich (noch) nicht für teure Peloton-Fahrräder (und Laufbänder) schlagen wollten, ermöglichte, den Kult von Instruktoren wie Robin Arzón (der jetzt 770.000 Follower auf Instagram hat) zu erschließen ) und Cody Rigsby (730.000 Follower). Es war auch, als Peloton bekannt gab, dass es eine Finanzierungsrunde in Höhe von 550 Millionen US-Dollar abgeschlossen hatte, um „ein Medienunternehmen ähnlich wie Netflix“ aufzubauen, wie Foley es damals ausdrückte.

Drei Jahre später ist vieles von dem, was Foley erreichen wollte, in Erfüllung gegangen. Das Unternehmen, das 2019 an die Börse ging, hat eine Marktkapitalisierung von rund 30 Milliarden US-Dollar. Es hat Verträge mit Peloton-Mitglied Beyoncé (über Kurse, die ihre Musik feiern) und Mitglied Shonda Rhimes (über eine Kampagne namens Year of Yes, die darauf abzielt, Selbstvertrauen aufzubauen und regelmäßige Bewegung zu fördern) unterzeichnet. Und Peloton, dessen Fahrräder bei 1.895 US-Dollar beginnen, hat alles getan, indem es seine Produktionswerte sorgfältig kontrolliert, seine Ausbilder intelligent beworben und Musik zu einem integralen Bestandteil seines Ethos gemacht hat, wie 17 Interviews (mit Unternehmensleitern, Ausbildern, Branchenquellen und ehemaligen Mitarbeitern) belegen .

Ein Werbebild eines Benutzers, der für eine Peloton-Kraftklasse trainiert.

Ein wesentlicher Teil des jüngsten Erfolgs des Unternehmens ist natürlich auf die Pandemie zurückzuführen, als so viele Menschen zu Hause eingesperrt waren. Dies schuf sowohl ein fesselndes als auch für Peloton ein lukratives Publikum, wobei die Gesamtzahl der Trainingseinheiten im letzten Quartal von 48 Millionen im Vorjahr auf 171 Millionen anstieg. Einige der zu Hause eingeschlossenen Personen waren Agenten und Führungskräfte, die darauf aus waren, Geschäfte zu machen. ESPN Brass hat sich früh in der Pandemie gemeldet, um zu sagen, dass sie alle reiten. Sie schlugen einen ESPN All-Star Ride vor, der im Mai 2020 schnell zusammenkam.

„Wir sind immer noch sehr rauflustig und unternehmerisch“, sagt Jennifer Cotter, Chief Content Officer von Peloton, die vor zwei Jahren zu uns kam. Cotter arbeitete zuvor bei HSN und war Gründungsmitglied des Oxygen-Netzwerks.

Ein Peloton-Kampagnenbild einer Barre-Klasse

Auch während der Pandemie Menschen Das Magazin begann, über Ausbilder wie Rigsby und Arzón wie Berühmtheiten zu berichten (was sie irgendwie sind – einige von Arzóns Fahrgeschäften können mehr als 20.000 Fahrer anziehen, was ungefähr der Kapazität von Madison Square Garden entspricht). Und Talentagenturen verpflichteten Ausbilder, darunter Emma Lovewell (UTA), Tunde Oyeneyin (ICM) sowie Rigsby und Ben Alldis (A3).

Trotz des freiwilligen Rückrufs der beiden Laufbandmodelle von Peloton im Mai nach dem Tod eines Kindes (laut Prognosen des Unternehmens ein Verlust von 165 Millionen US-Dollar für zukünftige Einnahmen) und einer kürzlich aufgedeckten Datenschutzverletzung (seitdem gepatcht) macht das Unternehmen Fortschritte.

Wenn Peloton später in diesem Jahr seine neuen 20.000 Quadratfuß großen Trainingsstudios und sein Sendezentrum in London eröffnet – es eröffnete 2020 eine enorm modernisierte Anlage in New York im Wert von 50 Millionen US-Dollar – wird ein Merkmal Pelotons Medienambitionen deutlich machen: ein riesiges Fenster auf Straßenhöhe, das Passanten durchlässt ein Blick in den Kontrollraum.

Wie wurde Peloton zu einer globalen Unterhaltungsmarke?

Erstens hat Peloton nie klein gedacht. Foley hat Pelotons Laufbänder als „ein Portal für Erlebnisse“ bezeichnet. Seine Kurse, sagt ein ehemaliger Mitarbeiter, seien intern lange „als Mini-Shows gedacht worden, die immer mehr zu dem gebrandmarkt wurden, wer der Ausbilder ist“.

Peloton produziert jetzt bis zu 19 neue Klassen pro Tag, die in vier Ländern (Großbritannien, Deutschland, USA und Kanada) angeboten werden. Und im Gegensatz zu den freizügigen Kommentaren einiger Ausbilder – schrieb Rigsby, bekannt für seine kompromisslose Form, in einer E-Mail an THR über das „nervöse Pinkeln“, das er vor dem Unterricht macht – Pelotons Unterricht kann mehr geskriptet sein, als die Benutzer vielleicht denken.

Sie werden von einem Team produziert, das nach Angaben des Unternehmens zusammen mehr als 19 Emmys gewonnen hat. Als Arzón im September während einer Fahrt ihre Schwangerschaft ankündigte, mussten die Produzenten wissen, dass sie vorhatte, es in Minute 25 zu tun, damit sie die beste Aufnahme machen konnten.

Der Unterricht soll 36 Stunden vorher geschrieben werden. Abhängig vom Dozenten und der Art des Unterrichts bedeutet dies manchmal Aufzählungszeichen und manchmal ein vollständiges Skript. Zum Beispiel sind die Klassen der Artists Series – in denen The Beatles, Lizzo und Prince zu sehen waren – tendenziell stärker geskriptet, weil sie den Sänger oder die Band feiern sollen, sagt Rigsby.

Cody Rigsby und Jess King

In der Zwischenzeit erzählt Ausbilderin Jess King THR Dass sie, wenn sie eine Klasse mit einer bestimmten Botschaft unterrichtet (z. B. authentisch sie selbst zu sein), sie „auf jede Sekunde dessen, was ich sagen möchte“ aufschreibt – ganz zu schweigen davon, dass sie sie übt und oft auswendig lernt.

In vielerlei Hinsicht funktioniert Peloton wie ein altes Hollywood-Studio, das erstklassige Instruktoren mit mehrjährigen Verträgen hervorbringt, alle seine eigenen Inhalte produziert und deren Vertrieb kontrolliert. Pelotons Wunsch nach absoluter Kontrolle ist so groß, dass es versucht, Lecks bis zur Presse zurückzuverfolgen, sagt ein ehemaliger Mitarbeiter, der von mehreren Lecks wusste, die auftauchten Der Clip-Out , ein Peloton-Fan-Podcast. Und als dieser Reporter sich an den Agenten eines Ausbilders wandte, um ihn zu fragen, warum er einen Radsportstar unter Vertrag genommen habe, war es ein Peloton-PR-Mitarbeiter, der zurückschrieb, um zu sagen, dass die Anfrage (obwohl sie an jemanden gerichtet war, der nicht bei Peloton angestellt war) durch das Unternehmen und weitergeleitet werden muss um „unsere Protokolle zu respektieren“. Für diesen Artikel hat Peloton zwei Führungskräfte für Interviews zur Verfügung gestellt (mit Bedingungen, darunter, dass Fragen im Voraus eingereicht werden und dass Anfragen zu den Musikgeschäften des Unternehmens tabu sind). King und Rigsby beantworteten Fragen per E-Mail, die einzige Möglichkeit, die Peloton ihnen erlaubte, interviewt zu werden.

Wenn dies Peloton wie einen abweisenden Arbeitsplatz klingen lässt, scheint es laut drei ehemaligen Mitarbeitern, die es separat als „magisch“ bezeichneten, nicht so zu sein. Und wenn es um die Einstellung geht, hat Foley eine „Keine Arschlöcher“-Politik (seine Worte sagen ehemalige Mitarbeiter).

Kürzlich hat Peloton damit begonnen, seine Kurse schnell zu erweitern, um Dinge wie Bike Boot Camp, Dance Cardio und Barre einzubeziehen. Ziel ist es, über die ursprünglichen Fahrrad- und Laufbandangebote hinaus bekannt zu werden. „Wir glauben, dass unsere Inhalte in diesen neueren Modalitäten sogar noch besser sind, als die Leute uns zugestehen“, sagt Cotter.

Das Unternehmen experimentiert auch damit, „wie weit wir als Medienunternehmen gehen können“, sagt Cotter – womit gemeint ist, wie weit wir über das Geradlinige hinausgehen Fitness Inhalt. Dazu gehören Videos, die das Unternehmen für YouTube und Instagram produziert, beispielsweise ein fast siebenminütiges über Arzóns vorgeburtliche Reise. Cotter erklärt: „Die Idee, dass wir uns von großartigen Fitnesskursen zu, naja, sind wir das Netflix des Wohlbefindens? Können wir Geschichten außerhalb des Unterrichts erzählen? Ich meine, diese Dinge passieren jetzt und sie werden Teil unserer Zukunft sein.“

Bei der Einstellung von Talenten wählt Peloton Kandidaten aus, die möglicherweise keine typischen Fitnessnachweise haben (z. B. eine Zertifizierung durch die National Academy of Sports Medicine) und die möglicherweise nicht in einem bestimmten Genre unterrichtet haben (King zum Beispiel war noch nie auf einem stationären Fahrrad). ). Rigsby, der einen Teil von Pelotons Scouting durchgeführt hat, sagt, es laufe darauf hinaus: „Ist diese Person eine gute Person? … Und haben sie einen Zweck oder tun sie die Arbeit, um ihren Zweck zu entdecken?“

Sobald ein Instruktor ausgewählt ist, macht sich die Peloton-Maschine zur Herstellung von Sternen an die Arbeit. Der Zeitraum zwischen der Einstellung eines Ausbilders und seinem tatsächlichen Erscheinen auf der Plattform umfasst Proben und das Ausfüllen von Anmeldeinformationen (wie die NASM-Zertifizierung), konzentriert sich jedoch hauptsächlich auf den Markenaufbau. Cotter sagt: „Es ist ‚Sagen Sie uns, was Ihrer Meinung nach einzigartig an Ihnen ist, und wir helfen Ihnen dabei, sicherzustellen, dass Sie einen Weg zum Erfolg finden.‘“

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Aber es gibt eine wesentliche Sache im Peloton-Universum, die das Unternehmen nicht kontrollieren kann: Musik. Die vor dem Börsengang eingereichten Unterlagen von Peloton und die anschließenden vierteljährlichen Ergebnisberichte betonen, dass die Komplexität der Musiklizenzierung ein Hauptrisiko für sein Geschäft darstellt.

Tatsächlich erfolgte der Börsengang von Peloton im Jahr 2019, als das Unternehmen von mehr als einem Dutzend Musikverlagen verklagt wurde, die Schadensersatz in Höhe von mehr als 300 Millionen US-Dollar wegen der angeblichen Verwendung von 2.468 nicht lizenzierten Songs durch das Unternehmen forderten. Als Reaktion auf die Klage entfernte das Unternehmen jede Klasse aus seiner Bibliothek, die mindestens einen der urheberrechtlich geschützten Songs enthielt – das waren damals mehr als 50 Prozent der Klassen. Einige Peloton-Benutzer bezeichnen dies als „The Day the Music Died“ und verklagen das Unternehmen selbst wegen seiner Behauptung, dass seine On-Demand-Bibliothek „ständig wächst“. (Peloton gab laut SEC-Einreichungen 31,1 Millionen US-Dollar aus, um die Klage der Herausgeber beizulegen, obwohl die Gesamtkosten möglicherweise höher sind.)

Plattenfirmen haben Peloton positiver gesehen, sagt Mark Mulligan, Analyst der Musikindustrie bei MIDiA Consulting, da das Unternehmen (zusammen mit anderen Fitnessplattformen) einen Wachstumsbereich darstellt. Peloton meldete, dass seine Musiklizenzgebühren und Streaming-Liefergebühren für die neun Monate bis zum 31. März 2021 im Vergleich zu den neun Monaten bis zum 31. März 2020 um 81,5 Millionen US-Dollar gestiegen sind.

Im März hat sich Peloton mit der Live-Streaming-Serie Verzuz zusammengetan, damit die Fahrer bei Matchups mit Musikkünstlern ins Schwitzen kommen können

Miley Cyrus war Anfang 2021 eine von Peloton vorgestellte Künstlerin

Er fügt hinzu, dass es unmöglich ist, den hochkarätigen Beyoncé-Deal zu beziffern – dass die Komplexität und das Geld in beide Richtungen gehen könnten. Mulligan zufolge ist es im Grunde eine Marketingchance sowohl für den Künstler als auch für Peloton. Als Teil des Deals gewährt Peloton Studenten an 10 historisch schwarzen Colleges und Universitäten kostenlose zweijährige digitale Mitgliedschaften.

Labels finden es auch gut, dass Peloton eine ansprechende Symbiose aus Musik und Fitness geschaffen hat, im Gegensatz zu Streaming-Diensten, die Musik zu dem gemacht haben, was Mulligan „im Wesentlichen Schalltapete“ nennt – etwas, das Sie hören, während Sie etwas anderes tun.

Und Musiker – wie die kürzlich vorgestellten Miley Cyrus und Justin Bieber – wissen es zu schätzen, dass Peloton Werbung ist, die sie machen können, ohne persönlich auftauchen zu müssen. Gwen Bethel Riley, Head of Music bei Peloton, weist auf eine Fahrt von Bad Boy Entertainment am 27. Februar hin, die rund 28.000 Fahrer hatte. „Ich denke, dass viele Künstler während der Pandemie auf uns als neue Plattform aufmerksam geworden sind“, sagt sie, „und wenn wir unsere Arbeit erledigt haben, denken sie, dass sie einen langfristigen Kooperationspartner gefunden haben.“

Langjähriges Mitglied Beyoncé

Peloton veranstaltete im März eine Bad Boy Entertainment-Fahrt

Aber wenn die persönlichen Fitnesskurse mit dem Abklingen der Pandemie wieder aufgenommen werden, könnte das die Benutzerbasis von Peloton beeinträchtigen? Peloton hat immer eine niedrige Abwanderungsrate von Abonnenten verkündet, und bisher gibt es kaum oder gar keine Hinweise darauf, dass sich dies mit der Wiedereröffnung von Fitnessstudios ändern wird. Für das dritte Quartal des Geschäftsjahres 2021 betrug die Kündigungsrate nur 0,31 Prozent, die niedrigste Rate des Unternehmens seit sechs Jahren. (Netflix, der Marktführer unter den Streaming-Diensten, liegt in diesem Jahr bisher bei 2,4 Prozent.)

Daniel McCarthy, Assistenzprofessor für Marketing an der Goizueta Business School der Emory University, der das Geschäft von Peloton studiert hat, sagt voraus, dass sich die Abwanderungsrate in absehbarer Zeit nicht wesentlich ändern wird. Ein typisches Beispiel: Seine Frau möchte von Pelotons regulärem Fahrrad auf das $2.945 Bike+ upgraden, weil letzteres einen schwenkbaren Bildschirm hat – besser für die Kraftkurse, die sie mag. McCarthy sagt: „Ihre Inhalte sind so gut, dass die Leute teurere Hardware kaufen wollen, nur um sie zu benutzen.“

FAQ

• F: Was ist das Phänomen „Netflix of Wellness“? A: Das „Netflix of Wellness“-Phänomen ist der wachsende Trend, dass sich Menschen für ihre Gesundheits- und Fitnessbedürfnisse digitalen Lösungen zuwenden. Dazu gehört die Nutzung von Peloton, einem interaktiven Heimtrainer mit Streaming-Kursen, sowie von Gesundheits- und Wellnessdiensten für zu Hause wie Meditations- und Yoga-Apps.
• F: Wie hat der Aufstieg von Peloton zur Hollywoodisierung von Wellness beigetragen? A: Der Aufstieg von Peloton hat das Konzept der Fitness zu Hause in den Mainstream gebracht. Prominente und Influencer haben das Peloton-Fahrrad und seine Streaming-Kurse angenommen und eine Gemeinschaft gleichgesinnter Wellness-Enthusiasten geschaffen. Dies hat dazu beigetragen, Wellness für die breite Öffentlichkeit zugänglicher und attraktiver zu machen und gleichzeitig dazu beigetragen, einen gesünderen Lebensstil zu fördern.
• F: Welche Vorteile bietet die Verwendung von Peloton und anderen digitalen Wellnesslösungen? A: Die Nutzung von Peloton und anderen digitalen Wellness-Lösungen bietet viele Vorteile. Dazu gehören Komfort, Kosteneinsparungen, Zugang zu erfahrenen Trainern und Kursen sowie die Möglichkeit, das Training an individuelle Fitnessziele anzupassen. Darüber hinaus ermöglicht die Verwendung digitaler Gesundheits- und Wellnesslösungen den Benutzern, ihre Fortschritte zu verfolgen und motiviert zu bleiben.